Comenté hace unos meses una de las decisiones que nos está salvando nuestro negocio familiar, el de una pyme de moda infantil que diseña, produce, distribuye y comercializa ropa y complementos infantiles. Esta decisión, junto con otras, es la de organizar cada 6 meses aproximadamente un outlet físico en una zona y un local diferente de Madrid durante unos 15 – 20 días
Las pymes en esta crisis estamos “vendidas”. Quiero decir que entre las escasas o nulas ayudas de las entidades financieras, entre las caídas de las ventas (que en dos años-tres años suponen más del 50%), entre el auge de los grandes “clubes” privados de venta de ropa, etc, las pymes entre 6 meses y un año malo, no tiene ninguna tabla en la que agarrarse y poder sobrevivir. Las que todavía no hemos cerrado, algo de magia estaremos haciendo la gran mayoría porque sinceramente, sobrevivir a la crisis a día de hoy es una misión casi imposible.
Lo que creo que tenemos y que nos hace mantenernos a flote, es la capacidad de sufrimiento y las ganas de sacar nuestra empresa adelante sea como sea. Desgraciadamente, ya no vale con trabajar muchas horas para sobrevivir. Hay que trabajar muchísimo pero debemos adaptarnos e innovar año tras año. Frases como “trabajo muchísimo y no sé qué hacer para vender más” o “he probado todo y no hay manera” no valen. Lo malo es que el margen de maniobra de las pymes es muy reducido y a veces el querer innovar y hacer cosas nuevas suponen un dinero que no tenemos. Además si apostamos por una nueva acción comercial y no tiene éxito puede ser el final de la empresa dada la inversión realizada. Por lo tanto, hay que arriesgar, innovar y hacer cosas nuevas pero que no cuesten apenas dinero y que además tengan su repercusión positiva en las ventas de la empresa. Lo dicho, una misión casi imposible para nosotros, las pymes.
En el post que escribí en diciembre, explicaba cómo hacer un outlet (temporal) o más bien cómo organizábamos nuestros outlets físicos temporales. Nosotros, al ser una empresa que confeccionamos ropa y la producimos, tenemos una cierta ventaja al poder vender a precios muy rebajados y sacar un margen de ganancia. Las empresas que sólo tienen tienda o que venden lo que compran a otros están más limitadas ya que estos outlet físicos les vienen bien para obtener liquidez pero si venden a precios muy rebajados, su margen es muy pequeño o incluso negativo. Es decir, aunque vendan más barato de cómo lo han comprado les puede interesar para recuperar algo de dinero, el cual no recuperarían de ninguna manera si esas prendas o productos se hubieran quedado en un almacén a la espera de ser regaladas o tiradas a la basura. Nosotros por tanto, como he comentado, al tener la integración vertical (diseñar, producir, distribuir y comercializar) lo bueno es que podemos producir y vender a precios muy rebajados sobre los marcados en las tiendas y obtener beneficios. Es cómo si vendiéramos nuestra mercancía a una nueva tienda, nuestro outlet, que es el público. Ellos compran con un 50% de descuento e incluso más sobre los precios de tienda y nosotros ganamos dinero. Por otro lado, está claro que no podemos vender lo mismo que vendemos a nuestros tiendas clientes. Tenemos que vender ropa de otras temporadas, restos que nos quedan u otro tipo de prendas nuevas pero que no estén en las colecciones que presentamos a nuestros clientes (tiendas que nos compran). Además, el que va a un outlet sabe que puede encontrar la talla que busca o no, que puede combinar por ejemplo pantalón y camisa o no, que puede encontrar algo muy barato pero de otra temporada, etc. Lo importante es que sabe que debe adaptarse a lo que hay para encontrar “gangas”. No es lo mismo que ir a una tienda que si no tienen una determinada prenda te la pueden pedir, que si quieres combinar o comprar lo mismo para dos de tus hijos lo vas a encontrar y si no lo encuentras lo podrás encargar. Por lo tanto, son dos conceptos que existen al que nosotros debemos de sacar todo el partido que podamos y al que debemos adaptarnos.
Luego están los que dicen que nos podemos “canibalizar” las ventas de nuestra propia tienda que tenemos en Madrid o las ventas a nuestros clientes-tiendas. Pero es que si no nos canibalizamos nosotros, otros lo harán y no veremos ni un euro. Además, lo que dejamos de vender en nuestra tienda es muy poco comparado con lo que vendemos en nuestro outlet. La clientela se ha diferenciado mucho. Nosotros al vender un producto de calidad alta a un precio medio – alto en nuestra tienda tenemos una clientela diferente a la que va al outlet. El que nos compra en el outlet por ejemplo sí que se “deja” 45 euros en comprarse dos vestidos para su hija de una calidad alta y un diseño bonito pero ese mismo cliente ni antes ni ahora va ya a la tienda y se compra uno sólo por 60 euros. Por lo tanto, no perdemos esa venta en nuestra tienda y sí la ganamos en nuestro outlet. El que va a nuestra tienda (o a una tienda a la que vendemos ropa) a comprar un vestido por 60 euros sabe que si no lo encuentra se lo podemos hacer y además nos puede encargar varias prendas para combinar con ese vestido si no las encontrara en la tienda o comprar el mismo en varias tallas. En el outlet, aunque hay mucha variedad no existen muchísimas de las posibilidades que hay en las tiendas. Pero el público sabe a lo que va y se adapta perfectamente siempre y cuando haya “gangas”. Además es que se diferencia bastante ya un cliente que quiere comprar sólo en outlets y que ha dejado de comprar en tiendas “oficiales” o que lo hace esporádicamente y otro tipo de cliente que prefiere y tiene posibilidades de comprar en tiendas “oficiales” y que esporádicamente compra en un outlet. Este hecho hace que aunque nos podemos canibalizar, nos compensa de sobre abrir un outlet en un local. Hay un cambio de mentalidad claro y por tanto de tipo de cliente. Organizando outlets físicos, lo que buscamos en ganarnos a estos dos tipos de clientes.
Como he comentado también antes, hay gente, incluso dentro de nuestra pequeña empresa que pensaba que no era bueno hacer todos los años un outlet o incluso dos como hacemos ya. Pero es que la moda de los outlet está más viva que nunca. Si no lo haces tú, lo harán otros por ti y no ganarás ni ingresarás nada por ello. Si no te adaptas y tu tienda o empresa no vende y caen mes tras mes las ventas, poco tiempo tardarás en cerrar. En definitiva, hoy todas las grandes marcas tienen sus outlet en internet y sus outlets físicos. Además es que estos outlets están compensando de alguna manera la caída del consumo generalizada y las caídas de las ventas de manera particular.
Por ejemplo, una de las empresas que acaba de invertir muchísimo en hacer un outlet permanente y físico es Mango. Ha invertido 3,8 millones de euros en acondicionar un establecimiento de 1.200 metros cuadrados en Barcelona para abrir un outlet físico. En su primer fin de semana, recibió a 5.000 personas y vendió más de 6.000 unidades, facturando 70.000 euros en dicho fin de semana.
Nosotros, a otro escala, pero también estamos vendiendo muchísimo en nuestros outlets. Además es que los costes para nosotros son muy bajos (alquiler local y la ropa que llevamos) y por tanto el aumento de ingresos y beneficios empiezan a compensar la gran bajada de ventas que tenemos en nuestra tienda y taller.
Dejo unos datos para haceros una idea de cómo van los ingresos en nuestros outlets. Aunque no pongo cifras reales, da una idea de lo que va suponiendo los outlet para nosotros: más ingresos que empiezan a compensar la gran caída de ventas registrada en los últimos años.
Pongo que en el primer outlet ingresamos 100 para ver fácil la diferencia entre outlets e ingresos por año. Si en nuestro primer outlet ingresamos 100 (una cifra importante para nosotros), en nuestro segundo outlet ingresamos un 26% menos. En este segundo outlet teníamos mucha menos ropa y se realizó en una zona nada comercial. En nuestro tercer outlet llevamos mucha más ropa y se situó mucho mejor que el segundo. Las ventas fueron un 70% superiores a las del segundo y un 31% superior a las del primer outlet. Por último, el cuarto que organizamos lo situamos todavía mejor y vendimos un 34% más que el tercero y un 74% más que el primero que hicimos.
En cuanto a los ingresos anuales vemos que en 2011 la diferencia es muy elevada respecto a la de 2010 (+313%) y sobre 2009 (+205%) ya que el año pasado hicimos dos outlet (III Outlet y IV Outlet) en vez de uno.
Pues nada. Que en breve abriremos nuestro V Outlet de Moda Infantil y esperamos que sigamos con la racha que tanta falta nos hace para ir sobreviviendo a esta crisis tan dura y tan complicada de gestionar.