La publicidad en internet sabemos que ha subido durante los últimos años. El problema para los grandes medios que vienen del papel es que esta subida no está compensando la fuerte caída de la publicidad “off-line” (fuera de internet). En prensa, este hecho está haciendo temblar y poniendo en peligro incluso la propia existencia de los grandes diarios del país. La publicidad en papel ha caído a casi la mitad (y en muchos casos sin el “casi”) de los ingresos generados hace 4 ó 5 años. En cambio, sabemos que los ingresos por publicidad en internet han subido bastante en % pero todavía está lejos de las cifras que se registran en papel.
Ahora el reto es hacer una transición lo más rápida posible, además de productiva y competitiva, de la era del papel a la era digital. Todos los grandes medios lo saben y están en ello. Lo que ocurre es que las estructuras del pasado son muy pesadas y muy difíciles de reajustar a un nuevo modelo de negocio como el que hoy tiene la prensa en internet.
Para que los medios de comunicación sean rentables en internet, tienen que ajustar muy bien sus gastos a los ingresos que generan. Y la mayor parte de los ingresos vienen de la publicidad “online”.
Ahora la pregunta es cuánto está ingresando la prensa por publicidad en internet.
En un artículo de Juan Varela en “Periodistas 21” nos da algunos datos interesantes sobre los ingresos por usuario en prensa digital. Centrándose en los tres grandes comercializadores de publicidad en las ediciones digitales de los diarios, Vocento, Unidad Editorial y Prisa, que concentran más del 70% de los ingresos, sólo Unidad Editorial, la editora de El Mundo, Marca y Expansión, consigue un ARPU mensual por usuario único de 0,30 euros.
Unidad Editorial facturó en los primeros seis meses del año 19,5 millones de euros de publicidad en internet. El ingreso mensual medio es de 3,25 millones de euros. Con 10,59 millones de usuarios únicos al mes (según comScore, medidor de referencia) el ratio ARPU (ingresos medios por usuario) es de 0,30 euros al mes.
La que más ingresa es Vocento con ABC y sus diarios regionales, (19,64 mill. € en el 1S12) pero su ingreso medio por usuario al mes es menor, de 0,28 euros.
Después tenemos a Prisa con 17,24 millones de euros de facturación en el primer semestre del año. Además como tiene más usuarios únicos (12,35 mill. usuario al mes), tiene un ratio ARPU de 0,23 euros al mes por usuario.
La facturación de los diarios digitales en la primera mitad del año se calcula que ronde los 70 millones de euros, lo que supone una quinta parte que la registrada por las ediciones impresas (369,7 millones de euros) a pesar de haber sufrido ésta última una caída del 20% respecto a la generada el año pasado.
Otro dato que nos dice cómo es la situación de los ingresos de los diarios digitales vs ediciones impresas es la diferencia de ARPUs. La media de ARPU de las ediciones impresas se sitúa en 4,3 euros mensuales, 14 veces más que en las ediciones digitales. De ahí que los modelos de negocio de los medios de comunicación de hoy en internet supongan un cambio bastante radical sobre sus estructuras del pasado.
Éstos por tanto son los datos de los grandes medios. Otros medios más pequeños podrán ingresar más o menos ARPU dependiendo de muchos factores. Pero cómo he comentado antes, lo importante no es el ARPU en sí. Lo importante es ser rentables.
Porque tu puedes tener un ingreso medio por usuario (ARPU) muy alto, pero si necesitas un departamento de 10 personas para conseguir publicidad y además tus costes y gastos son mucho mayores a tus ingresos, tu futuro está condenado al cierre. Por lo tanto, creo que para los que no son tan grandes, la realidad debe ir por otro camino. Menos ARPU y más rentabilidad. De todas formas todo dependerá mucho de qué web tengamos, qué contenidos tengamos, qué público tengamos como audiencia, etc.